Бизнес-планирование
Консалтинг on-line

    Среда, 27 октября 2021 года, 10:30:36     

       

Основные подходы к планированию рекламного бюджета и распределению средств

Теоретическая основа механизма принятия решений о величине рекламного бюджета — анализ по предельным экономическим показателям, суть которого можно сформулировать достаточно просто: фирме следует продолжать расходовать дополни­тельные средства на рекламу какой-либо торговой марки (или на рекламу в пределах определенного географического рынка, или на рекламу с помощью определенного рек­ламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму до­полнительных, доходов, получение которых обусловлено этими затратами

Исходя из этих же соображений, компании, рекламирующие "зрелые" товары, могут сделать вывод, что в связи с увеличением уровня сбыта этих товаров (и реальных поступлений от их продажи) сумма средств, расходуемых на рекламу также должна быть выше. С другой стороны, если очень высокие уровни затрат со стороны конкурен­тов какой-либо компании приводят к снижению отдачи от расходов этой компании на продвижение и рекламу своих товаров, то следует сделать вывод о сокращении рек­ламного бюджета этой компании. Такой подход имеет очень серьезные недостатки и о них речь пойдет ниже - при рассмотрении примера составления рекламного бюджета на основе исчисления от суммы продаж.

С теоретической точки зрения механизм анализа по предельным экономическим показателям можно применить и к остальным элементам комплекса маркетинга: сти­мулирование сбыта, директ-мейл, схема распространения товара и механизм ценообра­зования. С помощью такого подхода можно определить оптимальный уровень расходов для каждого компонента, что позволит установить оптимальные сметы расходов для всех категорий маркетинговых расходов.

Если сумма этих затрат превысит имеющиеся ресурсы, то все составляющие сметы расходов на маркетинг следует уменьшить. При этом каждая из составляющих комплекса маркетинга ограничивается на основании соответствующего предельного дохода, получение которого обусловлено полным расходованием средств по данной статье бюджета ("эффективность вложения последнего доллара"). Если, например, ус­тановлено, что рекламные вложения в наружную рекламу принесли двойную отдачу в общую сумму продаж какой-либо торговой марки, в то время как вложения в телевизи­онную рекламу этой же торговой марки принесли тройную отдачу, то, судя по всему, имеет смысл перераспределить средства со статьи наружная реклама на статью расхо­дов на телевизионную рекламу. На первый взгляд все выглядит очень логично, но не принимается во внимание тот факт, что на продажи могут влиять нерекламные факторы и тогда применение данного метода может привести к ошибкам в планировании и к со­вершенно неожиданным результатам. Если же есть данные, позволяющие точно оце­нить влияние каждого фактора на продажи, то подобный метод планирования является оптимальным.

Эмпирически было установлено, что эластичность реакции сбыта на снижение цен в среднем приблизительно в двадцать раз превышает эластичность сбыта вследст­вие увеличения расходов на рекламу (этот коэффициент эластичности более высок для "зрелых" товаров, чем для тех товаров, которые только начинают свой жизненный цикл; кроме того, этот коэффициент имеет более высокие значения для товаров кратко­временного пользования, чем для товаров длительного пользования). Так, например, для ресторана реальный эффект от 15% новогодней скидки на все блюда может соста­вить 30%, в то время как телевизионная реклама в те же сроки спустя год привести лишь к 12% росту продаж. Отсюда следует вывод, что в ряде случаев более эффектив­ным способом использования средств, выделенных на маркетинг, является именно снижение цен на продукцию, а не увеличение расходов на рекламу. Это утверждение остается справедливым до тех пор, пока не будет достигнута та точка, при которой рек­лама продукции будет еще эффективнее, чем любые другие компоненты комплекса маркетинга.

Помимо метода анализа по предельным экономическим показателям существует несколько различных механизмов принятия решений, которыми руководствуются мно­гие компании при составлении своих рекламных бюджетов. Ниже описано четыре та­ких способа. Во многих случаях применяется некоторая комбинация этих механизмов, вследствие чего итоговый бюджет — это определенный компромисс между нескольки­ми различными вариантами.

Метод исчисления "в процентах к сумме продаж" используется при составле­нии рекламных бюджетов наиболее часто. Из результатов опроса, проведенного в 2001 году исследовательской компанией "Комкон" среди 55 фирм, входящих в число ста крупнейших рекламодателей товаров широкого потребления, следует, что свыше 70% фирм, ответивших на вопросы, применяют на практике те или иные разновидности ме­тода исчисления бюджетов "в процентах к сумме продаж".

Если бюджет на рекламу какой-либо торговой марки в течение нескольких лет определялся с помощью исчисления процента от объема сбыта продукции, и если при этом достигнуты успешные результаты, то может возникнуть мнение, что данный спо­соб принятия решений позволял определять величину рекламных бюджетов на доста­точно близком к оптимальному уровне, вследствие чего у руководства соответствую­щей фирмы не будет особых причин переходить на использование каких-либо иных методов составления бюджетов.

Основным недостатком этого метода является то, что сумма расходов на рекла­му определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта про­дукции. Вследствие этого не исключено, что будут определены слишком высокие рас­ходы на рекламу тех торговых марок, которые уже хорошо укрепились на рынке и явно недостаточные расходы на рекламу новых многообещающих товаров, которые вполне могут стать конкурентоспособными при более масштабных затратах на их рекламу.

Второй недостаток данного способа заключается в том, что он игнорирует уро­вень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается исключи­тельно на объем продаж данной торговой марки. Логически оправданным было бы ис­пользовать при анализе не процент от объема продаж, а коэффициент рентабельности товара или величину отношения затрат к накладным расходам.

Нет никаких сомнений, что в целом ряде случаев, характеризующихся особой динамичностью протекающих процессов, подходы, основанные на определении про­цента от объема продаж или процента от прибыли, должны быть соответствующим об­разом модифицированы:

-резкое изменение позиции товара (торговой марки) на рынке или необходи­мость принятия ответных мер на резкие изменения в позиции конкурирующих товаров;

-выход какого-либо товара (торговой марки) на лидирующие позиции на рынке;

-первое появление на рынке нового и неизвестного товара (торговой марки);

Если фирма примет решение резко изменить свою позицию на рынке, для этого понадобится существенное увеличение расходов на рекламу, причем такое увеличение расходов никак не может быть оправдано с помощью логики, заложенной в основу ис­числения рекламного бюджета в виде "процента от объема продаж".

Фирмы с ограниченными финансовыми возможностями иногда принимают ре­шения, что они могут тратить на рекламу ровно столько средств, сколько у них ос­танется после удовлетворения всех прочих обязательных потребностей. Обычно сле­дование этому правилу позволяет получить гарантии того, что рекламные кампании таких фирм не будут излишне активными и что выделенные на рекламу деньги не бу­дут потрачены впустую. При этом не определяется никакой зависимости между рек­ламными затратами и будущими продажами.

Способ определения величины рекламного бюджета на основе сопоставимости расходов фирмы на рекламу с рекламными бюджетами ее конкурентов. Логика этого подхода заключается в том, что коллективный разум руководителей всех фирм в пре­делах данной отрасли экономики всегда в состоянии выработать такие бюджеты на рекламу, которые с большой долей вероятности будут достаточно близки к оптималь­ному бюджету. Все фирмы не могут одновременно оказаться слишком далеко от опти­мального бюджета. К тому же любые резкие отклонения от устоявшихся в отрасли стандартов могут стать поводом к началу "войны" между конкурентами, в виде увели­чения расходов на рекламу. В данном случае проблема заключается в том, что, в прин­ципе, не существует никаких гарантий относительно того, что та или иная группа фирм расходует свои средства на оптимальном уровне. Например, вновь образованная не­большая фирма в данной отрасли экономики вполне может не получить такой же эф­фект от своей рекламы, какой получит за эти же средства крупная и известная фирма.

Одна из часто используемых разновидностей метода конкурентного паритета — это схема, согласно которой необходимо определить относительную долю, которую реклама конкретной торговой марки занимает в совокупной рекламе аналогичных торговых марок данной категории, причем эти замеры следует производить на протя­жении достаточно длительного периода времени, например, в течение года. Эта относительная доля рекламы называется долей рекламного, которая близка к доле рынка (ДР), которую занимает данная торговая марка. Правда это утверждение справедливо только для устоявшихся на рынке марок. У предприятий, за­нимающих на рынке лидирующие позиции, ДРР часто несколько меньше, чем те доли рынка, которые эти компании фактически занимают, тогда как компании, являющиеся      новичками на данном рынке, вынуждены обеспечивать более высокую ДРР по сравнению с той ДР, которую они занимают — им это необходимо, чтобы получить именно ту долю рынка, на которую они рассчитывают.

Лидеры рынка вполне могут поддерживать свое лидерство, удерживая свои ДРР на тех уровнях, которые будут намного превышать соответствующие показатели своих конкурентов, в то время как аутсайдерам рынка приходится резко и существенно увеличивать свою ДРР (не меньше, чем на 30—40%) — например, на тех региональных рынках, на которых фирма-лидер допустила падение своей ДРР до опасно низкого уровня. Очевидно, что компании с более низким уровнем прочих расходов могут на много легче позволить себе непропорционально высокие ДРР. Тем не менее, пользоваться этим методом в России стоит осторожно. К примеру, рекламный бюджет ГУМа в 2000 году составил 425 тыс. долларов, в то время как рекламный бюджет IKEA в 2000 году составил около 8 млн. долларов. В этой ситуации ЦУМ, имеющий сопоставимые обороты с указанными фирмам, и не может их использовать для определения своего рекламного бюджета. На первый взгляд, если он изберет размер бюджета ГУМа, он может упустить IKEA, если же он изберет бюджет IKEA, ЦУМ может просто не потянуть таких финансовых расходов и утратить свои позиции на рынке. Но в данном слу­чае мы имеем дело с разной организацией бизнеса. Если IKEA продает все товары под своей маркой, и все деньги вложенные в рекламу окупятся известностью торговой мар­ки IKEA, то ЦУМ представляет продукцию различных брэндов, которые сами вклады­вают средства в собственное развитие. Т.е. нет необходимости поддерживать реклам­ные расходы на уровне IKEA, так как сумма расходов на рекламу торговых марок представленных в ЦУМе вполне может соответствовать или даже превышать расходы IKEA. В данном случае необходимо тщательно подходить к выбору конкурентов и вы­бирать предприятия с похожей организацией бизнеса, что бы избежать необоснованных затрат.

Очень популярен метод исчисления рекламных бюджетов на основании поставленных целей и задан. Согласно этому методу сначала следует четко и конкретно      сформулировать главную цель рекламной деятельности. Например, некоторая фирма может принять решение повысить степень осведомленности определенной категории населения о своей торговой марке на 50%. Затем должны быть детализированы кон­кретные задачи, которые следует решить для достижения главной цели. Одной из таких задач, например, может быть разработка рекламной кампании, цель которой - повы­шение времени или частоты контакта соответствующей аудитории с рекламой данной торговой марки в среднем в пять раз.

На следующем этапе определяется стоимость практической реализации такого рекламного контакта, что и представляет собой рек­ламный бюджет. Такой подход логично оправдан в том смысле, что он предполагает наличие причинно-следственной связи между рекламой и объемом продаж. В сущно­сти, данный метод представляет собой попытку ввести в рассмотрение такие взаимо­связанные переменные факторы, как степень осведомленности и отношение к торговой марке, которые предполагается использовать в качестве индикаторов, характеризую­щих объемы продаж в будущем.

Основным недостатком такого подхода является то, что зачастую недостаточно четко формулируется взаимосвязь между конечной задачей, например повышением уровня узнаваемости, и объемами будущих продаж. Второй недостаток этого метода заключается в том, что существует ряд трудностей, которые не позволяют достаточно точно оценить взаимосвязь между степенью воздействия на аудиторию через реклам­ные носители и главной целью соответствующей рекламной кампании как таковой (на­пример, между уровнем рекламного воздействия и степенью осведомленности о кон­кретной торговой марке). Хотя эти замеры достаточно просто провести и они будут предельно точно отражать воздействие рекламы. Так, если уровень узнаваемости тор­говой марки вырос после проведения рекламной кампании, то ничем другим, кроме как наличием рекламы это объяснить нельзя. Если только рекламная кампания не сопрово­ждалась очень сильной активизацией работы сбытового отдела, в результате которой полки всех магазинов оказались заполненными товарами. Потому что второй источник информации о товаре, помимо рекламоносителей - это витрины и полки магазинов. На практике, однако, возможность такого развития событий близка к нулю. Из этого сле­дует, что для более рационального планирования рекламного бюджета необходимо на­копление статистических данных о предыдущих кампаниях.

Таким образом, можно сказать что способ формирования рекламного бюджета на основании поставленных целей и задач является на сегодняшний момент наиболее удачным, поскольку он оперирует показателями, которые можно достаточно точно за­мерить - частота контактов (также может использоваться Gross Rating Points) и уровень узнаваемости.

Главная задача для повышения эффективности от его применения - тща­тельный подбор статистической информации. При этом мы подразумеваем, что суще­ствует связь между повышением уровня узнаваемости и объемом продаж. Характер же этой связи иногда бывает очень трудно предсказуем и объясним. Так, например, после проведения рекламной кампании пива марки «Толстяк» исследования показывали при­рост узнаваемости марки более чем в два раза и, помимо этого подавляющее большин­ство респондентов очень благосклонно относились к содержанию и исполнению рек­ламного материала. Успех рекламной кампании налицо и следующие рекламные бюд­жеты можно было бы рассчитывать по методу целей и задач. Но то же время, уровень продаж ни во время, ни после проведения рекламной кампании не изменился. Таким образом становиться очевидным проблема более детального изучения взаимосвязи ме­жду узнаваемостью марки и уровнем непосредственных продаж.

Самый прямой и непосредственный способ, с помощью которого можно оценить характер взаимосвязи между объемом продаж и рекламой, заключается в проведении экспериментов в реальных рыночных условиях. В ходе таких экспериментов произво­дится заранее предопределенное изменение объемов расходов на рекламу в различных сферах и по различным направлениям. Одновременно с этим (иногда в течение не­скольких лет) ведется контроль и регистрация изменений в объемах продаж, которые соотносятся с уровнями расходов на рекламу.

Проведение любого эксперимента — весьма дорогостоящее мероприятие. В рас­чет при этом следует принимать несколько видов затрат. Во-первых, очевидные непо­средственные затраты на разработку плана проведения эксперимента, на сбор и анализ его результатов. Во-вторых, на время проведения таких исследований процесс приня­тия управленческих решений откладывается. Перед исследователем часто возникает дилемма: с одной стороны, для получения достоверных результатов следует проводить более продолжительные эксперименты, с другой стороны, с увеличением продолжи­тельности эксперимента снижается ценность результатов с точки зрения их своевре­менности. В-третьих, следует учитывать затраты на обеспечение секретности, особенно если экспериментирование касается новых товаров. Конкуренты получат доступ к идее и результатам проведенных вами экспериментов. В-четвертых, эксперименты с рекламой неизбежно приводят к тому, что в некоторых областях интенсивность рекламного воздействия окажется избыточной, тогда как в других областях ее интенсивность будет меньше оптимального уровня. В любой из этих ситуаций затраты и убытки могут ока­заться весьма существенными.

Главной задачей в таких экспериментах является тщательный анализ внутренней и внешней среды с целью разграничения влияния рекламы от влияния других факторов, которые могут оказывать воздействие на продажи.

Чтобы выделить влияние расходов на рекламу, необходимо включить в рассмот­рение и другие переменные факторы маркетинга. При этом, если в процессе анализа не учитывается влияние рекламы, проводимой фирмами-конкурентами, то степень воз­действия вашей рекламы также может быть оценена неверно. Результаты исследований свидетельствуют о том, что реклама конкурентов всегда приводит к снижению эффек­тивности рекламы торговой марки. Повышение интенсивности рекламы может не ока­зать никакого влияния на объем сбыта продукции по той причине, что реклама конку­рента резко усилена. При отсутствии информации о рекламе конкурирующих товаров может сложиться ошибочное мнение, что собственная реклама малоэффективна. Один из способов учета влияния конкурентов заключается в получении информации об ин­тенсивности конкурирующей рекламы и учете этих данных при подведении итогов эксперимента.

Один из наиболее острых вопросов при анализе данных, полученных в ходе экс­перимента, заключается в поисках наилучшего способа, позволяющего изолировать влияние рекламы на изменение уровня продаж от других факторов нерекламного ха­рактера. Это могут быть следующие факторы - изменение рыночной инфраструктуры, усиление или ослабление конкурентной борьбы на рынке, помимо рекламного сопер­ничества, изменения социальных условий, влияющих на покупательское поведение по­требителей. Все эти факторы должны тщательно отслеживаться и в соответствии с ни­ми должны обязательно вноситься поправки в результаты эксперимента. Необходима выработка механизмов, позволяющих изолировать воздействие таких факторов, для то­го, что бы получить возможность более точной оценки эффекта от рекламной кампа­нии.

Таким образом, мы видим, что все способы, используемые для формирования рекламных бюджетов очень далеки от идеала, поскольку подразумевают очень много допущений и не учитывают всех взаимосвязей между рекламой, внешней средой и уровнем продаж. В связи с этим, очевидна необходимость более тщательного изучения этих связей и установления функциональных зависимостей между всеми факторами, со­путствующими рекламной кампании. Результатом изучения этих взаимосвязей должна стать методика, позволяющая оценить эффективность проведения рекламной кампании и способная дать основу для максимально рационально планирования рекламных бюд­жетов. Все это позволит, в свою очередь, упорядочить финансовые потоки предприятия и добиться устойчивого положения на рынке, что, несомненно, является одной из важ­нейших целей функционирования любого предприятия.

Скороделов, Кирилл Викторович

 




Если вы заинтересованы воспользоваться нашими услугами, обращайтесь – мы вам обязательно поможем! Наши контакты