Вербальная реклама оставалась практически единственным типом коммерческих ком­муникации на территории России вплоть до начала XVIII в., а ее доминирующее значение со­хранялось до начала XIX в. Уже во времена Киевской Руси в X-XI вв. купцы прибегали к ус­лугам профессиональных глашатаев-зазывал. Они остаются главными действующими лицами российской рекламы вплоть до XIX в. Их мастерство было настолько высоким, что специали­сты-культурологи считают зазывы-выкрики частью художественного фольклора. При этом выделены такие их виды, как заклички, поговорки, речитативные многострофные уговоры и др.

Зачастую функции зазывалы не ограничивались словесным воздействием. Прохожих нередко попросту затаскивали в торговые лавки. В. Гиляровский так описывал подобную практику: "Около входа всегда галдеж от десятка "зазывал", обязанностью которых было хва­тать за полы проходящих по тротуарам и тащить их непременно в магазин, не обращая вни­мания, нужно или не нужно им готовое платье". Приемы такого "привлечения по­купателей" использовались достаточно широко, вплоть до начала XX в. Так, издававшийся в Санкт-Петербурге журнал "Вестник приказчика" в 1912г. писал: "На состоявшемся недавно в Ярославле совещании большая часть приказчиков высказалась против затаскивания покупа­телей в магазин" .

Мелкие странствующие российские торговцы начала - середины XIX в. - коробейники - были одновременно и продавцами, и глашатаями.

Значительную роль в распространении разнообразной информации среди простых лю­дей в XVIII-XIX вв. играли народные картинки - лубки. Лубки представлял собой рисунки, нанесенные на бумагу (картон) посредством ксилографии и впоследствии раскрашенные, иногда вручную. Кроме образовательных, развлекательных и религиозных задач, информация на лубках преследовала и коммерческие цели. Поэтому в определенной степени некоторые из них играли роль печатной рекламы.

Так, «лубочная» реклама широко использовалась во времена Петра I (1672-1725гг.) в широкомасштабной кампании по популяризации табака. Одной из тем лубков XVIII в. стала пропаганда прививок против оспы. Таким образом, мы можем говорить о присутствующих элементах социальной рекламы.

Печатные плакаты появились в России в начале XVIII в. Эволюция печатной рекламы в России во второй половине XVIII - первой половине XIX в. мало отличалась от западноев­ропейской. К концу XIX в. вручение покупателям бесплатных календарей, листовок, прей­скурантов становится распространенным явлением.

Прообразом средств массовой информации (СМИ) в России стала рукописная протогазета «Куранты» в 1660г. Она «издавалась» в нескольких экземплярах для обеспечения ново­стями царя и его придворных. Первый номер российской печатной газеты вышел 2 января 1703г. при непосредственном участии Петра I. Газета называлась «Ведомости о военных и иных делах, достойных знания и памяти, случившихся в Московском государстве и во иных окрестных странах». Первое объявление коммерческого характера было приложено к 12 но­меру «Ведомостей» от 31 мая 1770г.

Однако реклама в газетах не стала заметным явлением в жизни XVII - начала XVIII вв. Исключительное право печатать частные объявления в губерниях Российской империи в 1830г. предоставляется Губернским ведомостям. Вот что написано в Положении об издании Губернских ведомостей, об организации отделов объявлений этих газет «Печатаются частные известия,... подобные нижеследующим:

1)0 продаже пли покупке недвижимого или движимого имущества.

2)  Об отдаче в наем долгов, людей и пр.

3)  О предложении услуг.

4)  О побеге людей.

5)  О потерянных и украденных вещах.

6)  Об уничтожении доверенностей и актов.

7)  Предостерегательные известия.

8)  Вызовы частными людьми кредиторов и должников.

9)  Вообще известия и объявления, не клонящие ни к какому вреду и обо всех предме­тах, о коих дозволяется печатать в ведомостях обеих столиц» (пункт 14).

Монополия Губернских ведомостей, продлилась до начала 60-х гг. XIX в., когда ос­тальные газеты и журналы получают право печатать частные объявления. К началу XX в. реклама в прессе была, уже достаточно высокоразвитой сферой рекламного бизнеса. Качест­венный уровень подачи объявлений был также довольно высок как с точки зрения формы, так и содержания.

В это время появляется достаточно обширная специализированная пресса, содержащая рекламные материалы, например рекламные журналы: "Торговля", "Торговля и жизнь", "Де­ловой будильник", "Искусство рекламирования" (Санкт-Петербург), "Комиссионер" (Москва), "Рекламист" (Одесса) и др. Наряду с газетами и журналами в качестве рекламоносителей ис­пользовали книги и различные телефонные справочники.

Важнейшим средством коммерческих коммуникаций в XVIII-XIX вв. оставалась вы­веска на торговых лавках, трактирах, салонах и т. и. Известный русский художник К.С. Петров-Водкин отмечал: «Вывесочное дело в том виде, в каком оно создавалось у нас -явление чисто русское. Обилие разноязычных народностей и подавляющая неграмотность требовали предметной рекламы, разъясняющей направление для спроса ... Такого сорта рек­лама давным-давно имела место в Западной Европе, но от нее там перешли прямо к рекламе словесной, у нас же и до последнего времени вывески несли задачу изобразительную...»

В условиях формирования всероссийского рынка большая роль, также как и в Запад­ной Европе, принадлежала ярмаркам. Первоначально ярмарки как традиционные торжища проводились у монастырей по храмовым праздникам. Наиболее ранняя ярмарка, информация о которой точно датирована - Арская ярмарка, проводившаяся в окрестностях Казани с сере­дины XIII в.

Необходимость защиты купцов от грабежей кочевников способствовала постепенному перемещению ее в район Макарьево. Именно Макарьевская ярмарка являлась крупнейшей в Российской империи в XVIII в. Она служила главным пунктом обмена товарами между Сиби­рью и Европейской Россией. В 1816г. после большого пожара в Макарьево центр ярмарочной торговли страны перемешается в Нижний Новгород.

К концу XIX - началу XX вв. роль ярмарок резко падает в связи с окончательным фор­мированием всероссийского рынка, развитием сети железных дорог и налаживанием посто­янных хозяйственных связей между товаропроизводителями.

В первой половине XIX в. в России начинают проводиться выставки. В 1829г. в Санкт-Петербурге проходит первая общенациональная промышленная выставка. С этого времени всероссийские смотры достижений науки и техники проводятся достаточно регулярно. Рос­сийские предприниматели активно участвуют во Всемирных универсальных выставках. Уже в первой из них, которая проходила в 1851г. в Лондоне, участвовали 363 российских экспо­нента. Российские участники всемирных выставок получали существенные льготы. В частности, транспортировка экспонатов по железным дорогам и речным транспортом по территории России осуществлялась за плату, равную 50% установленных тарифов

В 1878г. в России организовывается первое рекламное агентство Людвига Метцля. Именно основателю этой конторы принадлежит знаменитая фраза: «Объявление есть двига­тель торговли». Основная масса дореволюционных рекламных агентств специализировалась на определенном виде рекламной продукции. Большую часть из них составляли конторы по размещению объявлений, вывесочные мастерские, типографии, литографические мастерские и т. п. В 10-х гг. XX в. функционировали даже четыре фирмы, предоставляющие услуги пря­мой почтовой рекламы: "Всероссийское адресное бюро", "Международное адресное бюро И. Омельянович и К°", "Первое петроградское адресное бюро" и "Первое универсальное адрес­ное бюро".

Выход российской экономики на новый качественный уровень потребовал большего внимания к формированию фирменного стиля. До конца XIX в. основными его элементами были фамильные клейма, купеческие гербы, фамилии владельцев компаний в оригинальном начертании и т.п. Вопросами промышленной собственности в России занималась Патентная служба, сформированная в 1823 г. Присоединение России к Парижской конвенции об охране промышленной собственности, принятой в 1883г., потребовало изменения национального за­конодательства в этой сфере.

В 1896г. в России был принят закон об охране товарных знаков. Закон не содержал оп­ределения товарного знака, но включал длинный перечень того, что могло быть товарным знаком. Несмотря на явное несовершенство закона, несомненна его положительная роль в де­ле охраны промышленной собственности. Он стимулировал формирование фирменного стиля товаропроизводителей страны.

Во время советского периода (1917-91гг.) реклама кардинально изменилась. На 14-й день после Октябрьской революции, 20 ноября 1917г. (по новому стилю) в числе первых рас­поряжений советской власти был издан декрет "О введении государственной монополии на объявления". Декрет был подписан В.И. Ульяновым (Лениным). Декретом была введена мо­нополия на "печатание за плату объявлений в периодических изданиях печати, равно в сбор­никах и афишах, а также сдача объявлений в киоски, конторы и т. п. Учреждения". Имущест­во всех рекламных агентств (частных) в соответствии с данным распоряжением конфисковы­валось.

16 апреля 1918 г. Совнаркомом принимается еще один декрет - "Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики". В нем предусматривалась организация во всех почтово-телеграфных конторах страны приема объявлении от всех лиц и учреждений для помещения в советских печатных изданиях. Однако начавшаяся гражданская война и политика военного коммунизма так и оставили решения этого декрета на бумаге.

Несколько лет рекламы как таковой не существовало. Верней, всех ее типов за исклю­чением политической рекламы. Советская власть использовала ее в целях партийной пропа­ганды, мобилизации в Красную Армию, поднятия морального духа армии, сбора средств и пожертвований и др. Следует отметить достаточно высокий профес­сиональный уровень лучших образцов этой рекламы. Прежде всего, он определялся талантом людей, разрабатывавших эту рекламу. К ним необходимо отнести в первую очередь В. Мая­ковского, Д. Моора, Л. Родченко, К. Юона, А. Дейнеку и др.

После окончания гражданской войны и перехода к новой экономической политике (НЭП) государство временно допускает существование частного собственника. При этом го­сударственные предприятия вынуждены были конкурировать с частным сектором. Для этого был образован ряд крупнейших государственных синдикатов. Как следствие, в стране возро­ждается торговая реклама. При Высшем совете народного хозяйства (ВСНХ) в 1922г. была сформирована комиссия по рационализации рекламы.

Реанимируется реклама в прессе. В ноябре 1921г. в центральной советской газете "Из­вестия" публикуется сообщение о начале приема объявлений. А уже в 1923г. поступления от рекламы в газету составили более 2/3 доходов от ее издания. В 1922г. при газете «Экономиче­ская жизнь» была создана государственная контора объявлений «Двигатель». Это агентство признано было координировать всю рекламу промышленных товаров для сельских жителей. Появляются другие рекламные конторы: «Рекламтранс» (при Наркомате путей сообщения), коммерческое агентство «Связь» (при Наркомате почт и телеграфов, почтовая реклама); «Викреклама» (изготовление и размещение рекламных плакатов в регионах); «Промреклама» (при ВСНХ, размещение рекламы промпредприятий); «Мосторгреклама» (при Бюро по тор­говой рекламе, реклама на индивидуальных потребителей).

Указанные организации имели довольно мощную по тем временам производственную базу. Например, «Мосторгреклама» изготавливала различные рекламоносители и использова­ла для их размещения 1000 трамвайных вагонов, 30 000 столбов, арендовала вестибюли и фойе 6 театров и 40 гостиниц, «Мосторгреклама» выполняла также функции методического центра. Ее сотрудники консультировали по вопросам рекламы представителен государственных и кооперативных предприятий.

В этот период продолжается творческое содружество В. Маяковского и А. Родченко (более 300 совместных работ). Причем уровень их рекламы был настолько высоким, что по­лучил даже международное признание. Так, в  1925г. на Международной художественно-промышленной выставке в Париже цикл плакатов этих авторов был удостоен серебряной медали. Их работы, выполненные для Моссельпрома, Резинотреста, ГУМа, признаны классикой советской рекламы. Сам В.В. Маяковский в статье «Агитация и реклама» писал: «Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы... Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь - хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама - это имя вещи. Рек­лама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи... Думайте о рекламе». Однако так, как воспринимал рекламу выдающийся пролетарский поэт, относились к ней далеко не все.

Необходимо обратить внимание на то обстоятельство, что в условиях товарного дефи­цита того времени и отсутствия у потребителей должного выбора количество рекламных ма­териалов было явно недостаточным. Качество абсолютного большинства рекламных мате­риалов было низким. Текстовая реклама приобретает в большинстве случаев форму призы­вов: «Пейте "Советское шампанское"!», «Летайте самолетами "Аэрофлота"!», «Храните день­ги в сберкассах!» и т.п.

В 1935г. Наркомат внутренней торговли СССР издал постановление «Об использова­нии методов рекламы для расширения товарооборотов». В соответствии с этим решением создана контора «Торгреклама». Ее целями стали: рекламное обслуживание, производство рекламного инвентаря и его сбыт. Возникает несколько филиалов этой всесоюзной конторы в крупнейших городах страны.

Политическая реклама в условиях тоталитаризма практически полностью ассоцииро­валась с коммунистической агитацией и пропагандой, восхвалением партийных вождей. Если же попытаться оценить общераспространенное отношение к рекламе, то коротко его можно охарактеризовать следующим образом. Хозяйственные руководители в подавляющем боль­шинстве случаев ее игнорировали. Неудивительно отсутствие трудов по теории рекламы у специалистов того периода.

В годы Великой Отечественной войны реклама опять получает политико-мобилизационную направленность. Наиболее известными плакатами стали: «Родина-мать зо­вет!», «Все для фронта, все для Победы!» и др. В послевоенные годы заказчиком широко­масштабных рекламных кампаний нередко выступает само государство. Рекламируются мно­гочисленные государственные займы, переселение на малоосвоенные сибирские и целинные казахстанские земли, услуги сберкасс и т.п.

Коммерческая реклама развита недостаточно. Общенациональные рекламные кампа­нии относятся не к конкретным товарным маркам, а в большинстве случаев стимулируют реализацию целых номенклатурных групп товаров. Например: «А я ем повидло и джем...», «Всем хозяйкам знать пора бы, как вкусны и нежны крабы...», «Такси все улицы близки!» и т.п. Даже кампанию «Летайте самолетами "Аэрофлота"!» надо расценивать как рекламу пас­сажирских авиаперевозок в целом, так как компания десятилетиями оставалась монополистом на внутреннем рынке.

В 60-х гг. на фоне увеличения экономического потенциала СССР в значительной сте­пени (по сравнению с предыдущими годами) возросло индивидуальное потребление населе­ния, увеличился спрос на качественные товары. Эти и другие факторы потребовали измене­ний в отношении к рекламе. Возникают специализированные организации: Внешторгреклама (1964г.), Союзторгреклама при Министерстве торговли СССР (1965г.). Главкоопторгреклама (при Центросоюзе), рекламные организации «Аэрофлота», Министерства культуры и др. Сформировано также всесоюзное творческое объединение по производству и прокату рек­ламных фильмов и радиопрограмм «Союзрекламфильм». При Министерстве торговли РСФСР создается специализированная организация «Росторгреклама». Отделения этих орга­низаций возникают и в регионах.

Для координации рекламной деятельности в масштабах страны учреждается Межве­домственный совет по рекламе при Минторге СССР. С 1971г. начинается издание поныне здравствующего журнала «Реклама» (вначале он выходит как печатный орган Межведомст­венного совета). Позже начинают выходить журналы «Коммерческий вестник», «Панорама», «Новые товары» и др. В 70-х - начале 80-х гг. в СССР выпускается свыше 70 специализиро­ванных рекламных изданий. В основном - это приложения к областным и вечерним город­ским газетам

Развитие отечественной рекламы поставило новые проблемы перед рекламистами. «Лобовые» решения в разработке рекламных посланий, недостаточный лаконизм (рекламные кино-ролики нередко занимали 3-4 минуты), слабая выразительность подачи идеи и отсутст­вие свежих идей потребовали повысить уровень творческих решений в рекламе. В 1984г. под Москвой в Болшево прошел Первый Всесоюзный смотр-конкурс рекламных фильмов, в 1987г. в Кишиневе - Второй. Эти и другие конкурсы позволили «поднять планку» профессио­налов тогда еще советской рекламы.

Следующие кардинальные сдвиги в рекламной деятельности были вызваны «пере­стройкой», начавшейся в СССР в 1985г. Закон «О кооперации» (1988г.) практически впервые со времен НЭП вернул в правовое пространство частнопредпринимательскую деятельность. Однако в новых условиях свои коммерческие коммуникации вынуждены были формировать уже не только кооператоры, но и государственные предприятия. То, что раньше обеспечива­лось распределительными балансами Госплана, потребовало резкого усиления рекламной ак­тивности. Главными средствами рекламы стали телевидение и пресса (газеты общеполитиче­ской направленности, возникшие многочисленные коммерческие журналы). Большую комму­никационную роль выполняли появившиеся в большом количестве товарные биржи.

Борьба за внимание целевых аудиторий потребовала изменений подходов к разработке рекламных обращений. Вместо сухой, преобладавшей ранее, рубричной рекламы появились игровые телевизионные рекламные клипы. Разработка обращений в журналах и газетах также потребовала привлечения профессиональных рекламистов. Перестало быть редким и экзоти­ческим обращение рекламодателя к услугам копирайтера, дизайнера, фотомодели, клипмей-кера, профессионального актера и др.

В конце 80-х гг. возникают первые коммерческие рекламные агентства в форме совме­стных предприятий. Впешторгреклама и Young & Rubicam создали советско-американское СП «Соверо». Союзторгреклама объединила свои усилия с венгерским рекламным агентством Мохир и американским Ogilty & Mather в СП «Тисса, Огилви энд Мейзе». На рубеже 80-х и 90-х гг. организуются первые крупные мастные рекламные агентства: Аврора, NTD, Премьер СВ, Видео Интернэшнл, Бегемот и др.

В этих условиях появилась острая необходимость использования наряду с рекламой других средств коммерческих коммуникаций. Резко возросла выставочная активность. Про­шли первые успешные кампании паблик рилейшнз. В практику деятельности предприятий все шире внедрялось спонсорство. Остро встал вопрос формирования фирменного стиля. За­кон СССР «О товарных знаках» был принят Верховным Советом страны в 1991г., за полгода до окончательного распада СССР.

Распад сверх державы под названием СССР совпал с глубокими, если не сказать кар­динальными, изменениями всей общественно-политической системы страны. Фактически в это время происходил самый острый этап перехода от централизованно планируемой эконо­мики - к рыночной. В политической сфере на смену авторитарной системе государственной власти пришла еще не сформировавшаяся молодая демократия.

Несмотря на то, что России при распаде Советского Союза досталась наиболее разви­тая часть советского рекламного хозяйства, общий уровень его развития по некоторым пока­зателям отставал от передового зарубежного уровня на несколько десятков лет. Московский профессор Игорь Крылов так охарактеризовал ситуацию в российской рекламе начала 90-х гг.: «В 1991-93гг. в России в качестве единственной формы маркетинговых коммуникаций использовалась реклама. Целью подавляющего большинства рекламных кампаний было фор­мирование оптово-розничной инфраструктуры товарного рынка, целевой аудиторией - 3-5% населения, занятых предпринимательской деятельностью. Реклама в СМИ выполняла несвой­ственную ей в конце XX в. экономическую функцию - формирование сбытовых связей и ин­фраструктуры товарного рынка... В результате рекламные обращения, типичные для конца XIX в. (поиск оптовых покупателей и посредников на рынке), заполнили массовые СМИ конца XX в., и их аудитория - телезрители, читатели, радиослушатели - стали воспринимать лю­бую рекламу как раздражающую и бесполезную»

Основным типом рекламодателя в это время стали посреднические организации и рез­ко увеличившие свою численность биржи. Среди наиболее крупных заказчиков рекламы бы­ли такие торговые посредники, как биржа «Алиса», Московская товарная биржа, фирма «Сэлдом», Российская товарно-сырьевая биржа, фирма «Партия», Биржа вторичных ресурсов, Тюменская и Сургутская товарно-сырьевые биржи и др.

Вслед за биржами и крупными торговыми домами наступил пик рекламной активности банков и различных финансовых трастов. И если банковская сфера изначально была доста­точно контролируемой, то среди всевозможных страховых фирм, пенсионных фондов, дове­рительных обществ и т.п. значительную долю составляли так называемые «финансовые пи­рамиды».

Эти явления привели к резкому снижению доверия населения к рекламе и СМИ. По ре­зультатам регулярных всероссийских опросов, проведенных Всероссийским центральным ин­ститутом изучения общественного мнения (ВЦИОМ), уровень доверия к СМИ снизился с 46% в январе 1990г. до 20% в ноябре 1995г.

Скороделов, Кирилл Викторович