Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной кампании. От верного решения данной проблемы зависит количество потенциальных потребителей, до которых дойдет сигнал по­слания, насколько сильным будет воздействие на них, какие суммы будут затрачены на рек­ламу, и насколько эффективными будут эти затраты.

Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при опреде­лении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудио-роликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10-15% своего общего рекламного бюджета. Остальные 85-90% средств расходуются рекламодателями на размеще­ние этих рекламных материалов в СМИ.

Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что эффект от размешенной рекламы определяется не столько количеством выхо­дов, например, на телевидении или в газете, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т. д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват / частота.

В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выде­ляются понятия медиаканал и меднаноситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет со­бой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа пе­редачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. На­пример, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п. Ме-дианоситель (рекламный носитель, англ. Vehicle) - это конкретный представитель медиакана-ла (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размеще­но рекламное сообщение. Например: медиаканал - телевидение, меднаноситель - программа «Я - сама!» телеканала «ТВ-6».

Весь процесс медиапланирования можно условно разделить на несколько этапов. На первом, предварительном этапе определяются и формулируются цели маркетинга и реклам­ной деятельности рекламодателя. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение. На втором этапе принимаются реше­ния об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов. На следующем, третьем этапе производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размеще­ния. Кратко рассмотрим особенности указанных этапов медиа планирования.

Основные планирующие функции первого этапа выполняются сотрудниками марке­тинговых подразделений фирмы-рекламодателя или исследовательского подразделения рек­ламного агентства. В результате их осуществления медиапланеры получают «портрет» целе­вой аудитории обращения (количественные и качественные характеристики сегмента и «среднего» представителя сегмента). Очевидно, что эффективность воздействия обращения на аудиторию будет во многом зависеть от того, какую часть этой аудитории достиг сигнал рекламного послания и сколько было рекламных контактов с обращением у представителей целевой аудитории.

Решение этих вопросов является сущностью второго этапа медиапланирования. Для оценки ситуации с этой точки зрения используются следующие показатели:

Охват (достижение, англ. Reach) носителя или схемы размещения - часть (%) населе­ния, либо целевой аудитории, столкнувшаяся с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение рассматриваемого периода.

Частота (Frequency) экспозиции, точнее, распределение частот экспозиции, показы­вает, какая часть (%) целевой аудитории сколько именно раз контактировала с носителем, со­держащим сообщение. Очевидно, что значение частоты колеблется от 0 до суммарного числа включений в схеме размещения. Обозначается латинской буквой f.

Кумулятивная частота - количество контактов с носителем в единицу времени не ме­нее некоторого (например «три и более») для определенной части целевой аудитории. Обо­значается буквой f+.

Для определения части целевой аудитории, экспонированной носителем с определен­ной кумулятивной частотой, иногда используют термин: «Охват с частотой f+» (Reach f+). Термин «охват» не требует особых пояснений. Понятно, что чем большая часть аудитории была охвачена в результате осуществления схемы размещения, тем, на первый взгляд, эффек­тивной эта схема. На самом деле вопрос об эффективности несколько сложнее и требует по­нимания психологических основ рекламного воздействия. Они заложены в трудах В. Вундта, профессора Лейпцигского университета, который в конце прошлого века впервые предпринял попытку экспериментального изучения психологии восприятия. Результаты многочисленных лабораторных экспериментов отразились в зависимости, которая теперь носит название «кри­вая Вундта»

Из этой кривой следуют вполне практические для медиапланирования выводы:

Существует некая пороговая частота fi рекламного воздействия, ниже которой рек­лама просто не воспринимается индивидом, т.е. не вызывает никакой реакции (участок 0-А). При наращивании частоты воздействия свыше пороговой, возникает позитивная реакция, ко­торая с дальнейшим ростом частоты достигает максимального позитивного значения (участок
А-Б).

Частоту fj, при которой достигается максимум позитивной реакции, можно считать оптимальной.

При дальнейшем повышении частоты воздействия уровень позитивной реакции ин­дивида снижается, вновь приближаясь к нулевому (участок Б-В). Проще говоря, если слиш­ком часто повторять одно и то же, люди склонны игнорировать подобное сообщение. Такую частоту воздействия можно считать критической.

При дальнейшем повышении частоты (участок за точкой В), реакция индивида ста­новится ярко негативной - реклама превращается в антирекламу.

Таким образом, при планировании рекламного воздействия важны не просто показате­ли охвата аудитории, а показатели охвата с частотами не менее пороговой и вблизи опти­мальной. Отсюда естественным образом ясна важность распределения частот экспозиции но­сителей в рамках схемы размещения. Конкретные значения пороговых, оптимальных и кри­тических частот определяются экспериментально и зависят от многих параметров, в частно­сти от уровня вовлеченности потребителя в процесс выбора и от качества креативных материалов

На третьем этапе процесса медиапланирования, как уже указывалось, производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламно­го обращения и разрабатывается конкретная схема его размещения.

Перед тем, как перейти к процедурам медиапланирования этого этапа, кратко рассмот­рим особенности существующих на сегодняшний день медиаканалов. Основными средствами распространения рекламы можно считать такие:

реклама в прессе;

печатная (полиграфическая) реклама;

реклама на телевидении;

реклама на радио;

наружная реклама;

реклама в компьютерных сетях (Интернет);

другие средства рекламы.

Сразу следует заметить, что эта систематизация достаточно условна и не имеет жест­ких границ. Рассмотрим критерии, которые могут быть использованы при анализе и выборе оптимальных средств распространения рекламы.

Наличие ограничений у отправителя на использование тех или иных средств. Дан­ные ограничения могут находиться как внутри компании-рекламодателя, так и вне ее. Приме­ром внутреннего барьера может служить недостаточный объем средств, выделяемых на рек­ламу. Внешние ограничения могут быть вызваны или невозможностью применения данного
средства (например, недостаточно развитый рынок наружной рекламы), или законодательны­ми запретами (так, в РФ запрещена реклама табачных изделий по телевидению, в Италии рек­лама алкогольных напитков запрещена полностью).

Соответствие средства обращения характеристикам целевой аудитории. Как показы­вают исследования, использование телевидения наиболее эффективно для установления свя­зей с подростками; наружная реклама- для автомобилистов и т.п.

Соответствие характеристик медиаканала особенностям товара, который рекламиру­ется. Практика показывает, что реклама производственных товаров наиболее эффективна в журналах, рассчитанных на специалистов; фотоаппаратов - в рекламе по телевидению; жен­ских платьев - в каталогах и иллюстрированных журналах и т.п. Избираемое средство переда­чи обращения должно иметь максимум возможностей для наглядного и достоверного пред­ставления товара и результатов его использования.

Требования по срокам передачи обращения и ответной реакции удитории. При необходимости срочно передать информацию о распродажах или презентациях, которые долж­ны состояться в ближайшие дни, естественно применение радио, газеты, местного телевиде­ния.

Как видим, выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой рекламодателя, рекламируемого товара, особенностями ситуации, сложив­шейся на рынке, и т.д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Используя понятия, рассмотренные выше, отметим, что главными задачами медиапла-нирования являются:

Прямая задача - определение схемы размещения рекламных материалов, при кото­рой достигаются необходимые (плановые) показатели охвата целевой аудитории и распреде­ления частот экспозиции рекламных носителей. Очевидно, что в этом случае бюджет разме­щения является последним результатом расчета, поэтому подобная задача встречается доста­точно редко.

Обратная задача - определение схемы размещения рекламных материалов, при кото­рой в рамках заданного бюджета достигаются максимально возможные показатели охвата оп­тимальные показатели частоты. Такая постановка задачи на практике является более типич­ной, хотя не имеет абсолютно корректного решения.

Что же мы будем понимать под термином «медиаплан»? В широком смысле, медиа-план - это комплексный документ, в котором определены и обоснованы все стратегические и тактические стороны проведения рекламной кампании. Обычно такой документ составляется при подготовке крупных акций и содержит в себе:

анализ текущей маркетинговой и рекламной ситуации;

общее обоснование рекламной стратегии;

характеристики целевых рынков и целевых аудиторий;

постановку задач кампании в измеримых величинах;

стратегию размещения рекламных материалов (медиа - микс);

бюджет кампании и прогноз реакции рынков и конкурентов.

В более узком, прикладном смысле медиаплан - это некий набор возможных (по объ­ективным обстоятельствам либо в рамках бюджета) схем размещения материалов, каждая из которых расчетным путем оценивается по комплексу целевых показателей.

Скороделов, Кирилл Викторович